Comme vous le savez, développer un projet n’est que rarement une tâche facile.
Nous avons beau avoir une idée, beaucoup de facteurs externes ont une incidence sur la réussite (ou non) de ce projet.
Il est donc nécessaire de savoir mettre toutes les chances de son côté. Mais parfois, le développement d’une entreprise commence par soi-même.
Ainsi, il est important de savoir remettre en question ses acquis afin de repartir sur de bons pieds.
Pour vous aider dans cette étape fastidieuse, nous allons revoir pas à pas tous les étapes d’acheminement de votre projet.
Le but est de vous proposer plusieurs biais cognitifs utiles à chaque étape.
À la fin de ces articles, vous aurez toutes les pièces du puzzle assemblés pour partir sur de bonnes bases dans votre projet !
Mais pour commencer, qu’est-ce qu’un biais cognitif ?
À l’image d’une intelligence artificielle, il existe certains “bugs” dans notre cerveau.
Cela peut être dû à la suite d’une quantité importante d’informations reçues dans un court délai. Cela a pour résultat de créer une faille au niveau de la pensée rationnelle. Ce qui, en conséquence, peut provoquer des comportements qu’un individu n’aurait jamais entrepris dans une situation dite normale.
Ces biais cognitifs permettent d’influencer plus ou moins directement certaines décisions.
Vous voyez où nous voulons en venir.
Il est ainsi possible d’utiliser ces mécanismes pour séduire votre (ou vos) client(s) cible(s) !
Mais revenons d’abord au commencement.
Vous venez de créer une entreprise à l’aide d’une idée brillante et vous pensez pouvoir vous insérer dans ce marché ? Félicitations !
La première étape de votre projet consiste donc à vous faire connaître. Mais au vu de la concurrence, il s’agirait surtout de vous démarquer.
C’est de là qu’est venue notre idée. À savoir vous offrir le savoir de ces biais cognitifs, pour mieux comprendre les envies de vos prospects.
Vous pourrez vous mettre en valeur
Au fur et à mesure de ces articles, vous allez pouvoir gagner en pertinence aux yeux de vos clients.
L’objectif ? Apprendre à mieux comprendre et anticiper leurs comportements !
Dans le premier article de cette rubrique, nous allons étudier, ensemble, les biais cognitifs les plus pertinents pour renforcer l’identité de votre marque et générer du prospect.
1)Faire en sorte que vos qualités soient mises en avant
Méthode utilisée: L’effet de vérité illusoire
Vous a-t’on déjà dit que se raser augmenterait les poils de votre barbe ? Que regarder la télé de trop près abîmerait les yeux ? Qu’on utiliserait seulement 10% de notre cerveau ? Ou bien que le Mcdo inclurait des produits anti-vomitifs dans ses aliments ?
Eh bien, tout ceci est faux. Ou, au mieux, n’a jamais été prouvé jusqu’à maintenant.
Cependant, énormément de personnes croient en ces idées.
Pourquoi ? Tout simplement parce que l’on a souvent entendu ces phrases !
Cela paraît illogique ? Analysons ce phénomène plus en détail.
Remontons dans le temps (en 1977) pour découvrir la scientifique cognitive Lynn Hasher, le généticien David Goldstein et Thomas Toppino, président du Département de psychologie de Villanova University qui ont mené une expérience dans cette même université.
Ces derniers ont présentés à un groupe d’étudiants soixante affirmations (certaines vraies et d’autres erronées) et ce, durant 3 séances, chacunes espacées de deux semaines.
Vingt de ces “affirmations” sont apparues au cours des trois séances.
On a ensuite demandé aux participants de noter leur croyance sur une échelle, pour chaque fait énoncé.
Comme vous vous en doutez, les affirmations répétées ont obtenu un meilleur score dans la véracité des propos.
Sans le savoir, ce phénomène peut se retrouver directement dans votre quotidien !
Si, vous aussi, il vous arrive de faire une pause dans votre travail en consultant (discrètement) Facebook, il n’est pas rare de tomber sur des articles plus ou moins douteux (dont je tairais le nom).
Imaginons que vous tombiez sur un article mentionnant qu’un homme a vécu jusqu’à 256 ans.
Probablement que vous seriez en train de rigoler tout en buvant votre café !
Cependant, imaginez que le lendemain vous découvrez un nouvel article à ce sujet sur un autre site, et encore un autre…
Maintenant, imaginez que cela fait plusieurs mois que cela dure. Il arrivera un moment où vous mettrez votre rationalité en doute.
“Et si cela était vrai ? Sinon, pourquoi le verrait-on sur de nombreux articles ?”
À force de persuasion, vous finirez peut-être même par adhérer à cette idée et vous commencerez également à le répéter dans votre entourage.
Alors, de qui se moque-t-on maintenant ?
C’est qu’il faut retenir: Qu’importe si ce que vous dites est vrai ou non, le familier remporte sur la rationalité. Répétez, répétez, répétez…Et il y a de fortes chances qu’on croit en vos paroles.
Cela peut donc s’appliquer dans votre stratégie de communication.
Que ce soit à travers un slogan ou une publicité, le fait de la voir souvent peut influencer plus ou moins directement ceux qui la voient.
L’idée est donc d’arriver à créer ce sentiment de familiarité.
Bien entendu, faites tout de même attention à ce que vous dites.
Ne prétendez pas offrir des services dont vous ne bénéficiez pas (sauf exception, comme sur le ton de l’humour).
L’objectif est de réussir à conserver ses clients, pas à vous retrouver accusé de publicité mensongère !
Exemple : Le faux greenwashing
Une chose qu’on retiendra du marketing 3.0, concerne le fait que chaque marque doit s’adapter aux enjeux de notre société.
L’un des aspects que l’on retient concerne l’écologie.
Alors, pour convaincre les consommateurs, il est important de penser à long terme à proposer des méthodes moins polluantes.
Cependant, certaines marques vont ignorer cette étape pour seulement se contenter de l’appréciation de ses consommateurs.
Pour cela, rien de plus simple. Mettez du vert partout…Et le tour est joué !
Cela montre également que le biais de vérité illusoire est un mécanisme qui peut également fonctionner implicitement.
Ainsi, l’idée va être de créer un message fort qui s’imprègne dans l’esprit de l’individu. Il ne vous reste qu’à trouver la manière idéale pour la mettre en avant.
Concentrez-vous tout de même sur la notion de familiarité sans créer de fait erroné. La légitimité de votre marque n’en sera que plus forte.
Est-ce votre savoir-faire que vous voulez mettre en avant ? Votre suivi ? Votre flexibilité ?
Faites de vos mots une offre de qualité.
2) Créer une véritable communauté autour de votre produit
Méthode utilisée: le biais pro-endogroupe
L’humain a toujours eu tendance à créer des catégories pour simplifier chaque mécanisme. Pourquoi ? Afin de simplifier toutes les informations ingérées chaque jour.
Après tout, pourquoi franchir un labyrinthe quand on peut directement le contourner ?
C’est, en tout cas, ce que prouve Muzafer Sherif dans sa Théorie des conflits réels (1966).
Au départ, Sherif souhaitait étudier les relations au sein, et en dehors des groupes afin de trouver le moyen de réduire les conflits dans ces derniers.
C’est durant une expérience menée entre deux groupes qu’il remarque que cette appartenance peut créer, soit un sentiment de compétition, ou bien de coopération.
Tajfel reprend cette idée en 1971 et constate, à travers ses expériences, que cela s’opère naturellement.
Le simple fait d’être au sein d’un groupe suffit à provoquer ce biais.
Imaginez que l’on vous propose d’intégrer, à votre travail, deux équipes de football entre vos collègues.
L’équipe gagnante remportera un bon pour un voyage offert par la société.
Pour gagner, il sera important de faire plusieurs entraînements dans la semaine.
À partir de là, des liens vont commencer à se créer entre les membres du groupe, soudés par l’envie commune de gagner.
Vous vous sentirez de plus en plus intégré dans cette équipe, ainsi que vos camarades.
En plus de cet esprit d’équipe, vous développerez une attitude plus négative vis-à-vis de l’équipe rivale en critiquant leurs faiblesses (l’exodéfavoritisme).
Cependant, vous aurez tendance à relativiser sur vos propres erreurs en vous disant que vous allez vous améliorer avant le grand match(l’endofavoritisme) .
À partir de cet instant, le biais pro-endogroupe est né.
Vous vous êtes retrouvés à croire en une équipe qui n’existait pas jusqu’à présent, grâce à ce sentiment d’appartenance.
Que vous soyez vainqueur ou non du match, les liens entretenus avec votre équipe seront toujours plus forts qu’avec les autres collègues que vous avez affrontés.
C’est qu’il faut retenir: L’existence de deux aspects dans ce biais à distinguer. À savoir, une forme positive, appelée endofavoritisme et une forme négative, appelée exodéfavoritisme.
Comme vous l’avez deviné, l’endofavoritisme vous rendra plus tolérant et favorable envers votre groupe, là où l’exodéfavoritisme vous rendra plus critique vis-à-vis de l’autre équipe.
Bien évidemment, il n’est pas question ici de rallier votre clientèle pour partir en croisade contre vos concurrents !
Cependant, rien ne vous empêche d’unir votre communauté et d’autres marques pour aller à l’encontre de certaines pratiques non éthiques chez certains concurrents.
Vous montrerez ainsi, que vous êtes à l’encontre de principes que certains de vos concurrents et clients ne supportent plus.
Cela renforcera vos valeurs, ainsi que les liens avec votre groupe.
Exemple numéro 1: Quand notre engagement devient notre principal argument
S’il y a bien une entreprise qui est l’exemple même d’une lutte envers les bonnes pratiques, c’est Yuka.
Pour lutter contre la mauvaise alimentation et la non connaissance des consommateurs sur les aliments, Yuka a créé une application mobile.
L’idée est simple. Chaque produit alimentaire et cosmétique peuvent être scannés. Grâce à leur étiquette, Yuka leur attribuera une note en fonction du nutri-score, des additifs et la présence (ou non) de la filière bio.
Tout cela est pertinent à plusieurs niveaux.
Pour commencer, la simplicité et la rapidité d’utilisation de Yuka.
Si c’est un gain de temps pour le consommateur, alors cela deviendra une norme pour ce dernier.
Mais là où ça devient intéressant, c’est que Yuka devient une référence grâce à son savoir qu’il transmet. Ce qui rend ses engagements sur l’environnement et la santé bien plus pertinents
Cela est trop beau pour être vrai n’est-ce pas ?
Si l’application est généralement fiable, elle possède aussi certaines failles.
Un algorithme n’est jamais parfait.
Prenons la filière bio.
En suivant la logique de l’algorithme, nous pouvons donc avoir des aliments bios plus riches en sels que des aliments non-bios, et donc mieux notés.
De plus, certains aliments notés “médiocres” ne le sont pas s’ils sont consommés à faible dose.
Mais peu relèveront ces failles.
Yuka a désormais cette image de la référence au niveau des informations sur un produit (effet de vérité illusoire) et donc, une totale confiance pour ses consommateurs, se sentants concernés par les enjeux de la marque (biais pro-endogroupe)
Ce qu’il faut retenir, est le premier aspect de ce concept, à savoir créer une véritable communauté au sein de vos clients.
Sans doute le mécanisme le plus difficile à acquérir dans cet article, ce biais n’est pas facile à instaurer en raison d’une durée aléatoire (si cela marche).
Il est d’ailleurs préférable de commencer à instaurer ce mécanisme le plus rapidement possible afin de bénéficier de toutes les chances d’en profiter.
Commencez à créer et partager votre propre identité sociale avec vos adhérents.
Plusieurs marques ont ainsi opté pour cette stratégie. Il existe une pluralité de moyens pour y parvenir.
Que ce soit à travers la charte graphique, le wording, la communication sur les réseaux sociaux…
En parlant de ce dernier point, il est primordial de façonner une interface adaptée à vos valeurs dans laquelle votre communauté partage ses propres codes.
Un peu à la manière d’un espace de travail, il préférable de s’unir ensemble dans un environnement agréable et personnalisé où l’on se sent à son aise.
C’est en tout cas l’idée qu’ont eus certaines startups à l’image de Klaxoon, société proposant des outils destinés à faciliter l’organisation des réunions en entreprise.
Klaxoon met en avant ses motivations en faveur d’un travail d’équipe partout.
Ainsi, quoi de mieux pour proposer cette idée de coopération permanente?
En transformant les lieux de manière à rendre ces échanges plus agréables à n’importe quel endroit !
En voyant cela, on arrive à se projeter dedans n’est-ce pas ?
Maintenant, essayez de transposer cette image sur les réseaux sociaux.
Vous pouvez, par exemple, créer un groupe sur facebook où vous allez donner un nom à votre communauté, créer des publications où discuter, des sondages ou laisser vos consommateurs librement publier par exemple.
Sur Instagram, vous pouvez faire des posts par rapport aux valeurs de votre entreprise.
Si vous voulez montrer votre côté humain, mettez du contenu en rapport avec le quotidien de votre boîte.
Si vous promettez un grand savoir-faire, publiez vos produits de manière sublimée.
Il existe des tas d’exemples, à vous de savoir quelles sont les valeurs à privilégier.
Dans tous les cas, utilisez votre imagination et votre environnement pour être le plus pertinent !
Exemple numéro 2: Devenir un ami de ses clients
Prenons Michel & Augustin qui prennent le parti pris de jouer sur la transparence sur plusieurs points, que ce soit à travers les recettes, les événements ou moments de vie du quotidien.
Et cela marche !
Cela va créer un lien de proximité entre les consommateurs et la marque, d’autant plus que la plupart de leurs contenus sont destinés à faire sourire, donc à renforcer ce lien.
exemple numéro 3: Favorisez les relations dans votre communauté
Parfois, le meilleur moyen pour renforcer les liens d’une communauté consiste à la laisser elle-même tisser cette relation.
C’est en tout cas l’idée qu’a eu Naf Naf à travers la création d’un chat communautaire.
L’idée est simple, remplacer le service client par les clients eux-mêmes.
Cela est brillant sur deux points.
Déjà, cela donne l’idée d’un véritable retour, car l’autre consommateur représente une personne objective.
Autre argument, cela renforce le suivi de la marque envers le client (sans que le premier s’en mêle pour autant) !
Exemple 3: Créer une coopération entre vos clients et vous-même
Nous avons vu comment permettre le rapprochement indirect entre votre entreprise et vos clients, ainsi que ces derniers entre eux.
Mais il est également possible créer un groupe de discussion organisé entre vous et vos clients.
L’exemple parfait concerne les groupes Slack, structurés en différents canaux où les membres d’une équipe et de la boîte peuvent collaborer.
Ici, le lien franchit un nouveau cap. Il ne s’agit plus de créer un lien ensemble, mais de coopérer pour chercher à obtenir de meilleurs résultats pour chacuns.
Comme vous le constatez, il existe une multitude de manières de créer son propre groupe.
Le plus important consiste à savoir ce que cela va leur apporter.
Trouvez le compromis entre l’utile et l’agréable.
3) Donnez le sentiment d’implication à vos prospects
Méthode utilisée: L’effet Ikéa
Rien n’est plus agréable que de créer quelque chose.
On aime se sentir utile et d’avoir participé à une création, quel que soit notre degré d’implication.
Étant donné que le client est la cible de votre offre, pourquoi ne pas le rendre impliqué par ce qui lui est destiné ?
Cette place destinée à ce dernier peut être plus ou moins importante. L’essentiel est que le client ait un sentiment d’implication.
Ainsi, il peut lui même être à l’origine de la première étape de création du produit comme dans ce qui suit après l’achat.
Ce dernier exemple illustre parfaitement ce que représente l’effet Ikea (nommé également Effet de possession).
Pour la petite histoire, ce biais a été nommé ainsi en 2011 à la suite des travaux menés chacuns par Norton, Mochon et Ariely.
Ce phénomène explique la relation que peuvent avoir les clients envers un produit qu’ils ont partiellement créé.
Les trois chercheurs ont prouvé que notre valeur accordée à un produit dépendait de notre degré de participation. Un sentiment de fierté renforce ainsi notre amour pour un produit.
C’est donc l’idée que ce soit “votre” produit qui rendra la valeur de ce dernier plus forte.
Imaginez que vous soyez un Webdesigner.
Vous travaillez à votre compte et un fondateur d’entreprise vous propose une mission.
À votre avis, ce dernier sera-il plus satisfait s’il travaille avec vous en suggérant ce qu’il veut voir apparaître dessus (couleurs, motifs, mots-clés…) ?
Ou bien en vous laissant travailler de votre côté, à attendre seulement vos retours ?
C’est un critère que l’on peut retrouver dans de nombreux produits (masques, couvertures de livres, sandwichs…).
Faites preuve d’esprit créatif pour tenter de proposer une implication pour votre client quelque part dans votre process !
Vous pouvez, par exemple, lui permettre d’effectuer des choix dans vos futurs agissements.
Il peut même s’agir de choix mineurs sans conséquences !
Par exemple, Emelia, un logiciel de cold-email, propose à ses utilisateurs de suggérer des fonctionnalités supplémentaires afin d’améliorer l’expérience !
Que les idées soient retenues ou non, cette écoute augmente considérablement le degré de satisfaction !
En résumé, faites une offre de qualité en rendant votre consommateur actif dans le process.
4) Bien choisir son contenu textuel
Méthode utilisée: L’effet d’ambiguïté
C’est un fait, il est dans la nature humaine de se méfier de l’inconnu.
L’analyste Daniel Ellsberg est le premier à avoir décrit le biais d’ambiguïté grâce à son article de 1961 publié dans le Quaterly Journal of Economics.
Pour résumer ses travaux, nous avons tendance à éviter les solutions qui sont incertaines pour privilégier ce qui nous garantit de gagner quelque chose.
Mais cela s’applique également dans le marketing.
Mettons nous dans la tête du client, comment accorder notre confiance envers une entreprise quand notre argent est en jeu ? Surtout quand la concurrence semble plus rassurante au niveau des informations fournies.
Exemple numéro 1: Quand l’offre manque d’informations
Imaginez que vous souhaitez proposer des formations de management d’entreprise.
Vous créez votre site, attendant impatiemment qu’une boîte vous contacte afin de bénéficier de votre savoir.
Vous attendez, encore et encore…
Vous ne recevez aucune demande.
Et c’est normal !
Si vous êtes formateur, il est important de mettre tous les éléments clés que vos prospects ont besoin: la durée des formations, le nombre de séances proposées,qui vous êtes, vos spécialités…
Au-delà du manque d’envie d’acheter votre produit, le client peut avoir une méfiance envers votre entreprise dans son ensemble.
Il n’y a aucune relation de confiance entre vous et vos potentiels clients.
Ainsi, nous vous conseillons d’inclure toutes les informations sur votre produit ou service.
Voici un exemple d’un site de formation qui présente tout ce qu’une personne intéressée a besoin de savoir. Cela lui montre ce qu’il va apprendre, tout en sachant si c’est fait pour lui ou non.
Exemple numéro 2: Quand le site donne une mauvaise image de votre entreprise
Exemple: Maintenant, imaginez que vous êtes propriétaire d’un restaurant et qu’un potentiel client tombe sur votre site d’apparence minimaliste, pour ne pas dire “cheap”.
Cela ne donne pas envie de manger ici n’est-ce pas ?
Même si le menu semble alléchant, Le prospect aura l’impression que l’intérieur du restaurant est à l’effigie de ce website, à savoir un lieu restreint, et donc pas agréable pour passer une soirée.
N’oubliez pas que l’image que vous véhiculez est à l’effigie de votre entreprise aux yeux de n’importe qui.
Exemple numéro 3: La mauvaise communication sur les contenus sponsorisés
Ici, l’exemple est plus délicat, en raison du manque de place des contenus sponsorisés.
Si vous cherchez à vous étendre sur les réseaux sociaux, il est d’autant plus important d’être soigné ici.
Et pour cause, pratiquer le SEA est coûteux.
De plus, les réseaux sociaux sont saturés de contenus.
Il est donc important ici de rediriger les yeux des utilisateurs vers votre publicité.
N’oubliez pas, le temps moyen d’un utilisateur moyen est de 8 secondes.
Voilà pourquoi il est important pour vous de savoir comment rendre votre contenu pertinent avant de le mettre en ligne.
Une publicité peu précise est une publicité peu pertinente.
Trouvez une phrase et une image d’accroche, tout en étant clair dans vos services.
En résumé, l’idée est donc de soigner son apparence et son approche quels que soient les aspects de votre entreprise (site web, newsletter, identité visuelle, choix des mots, approche de communication…).
Mettez vous à la place du client et anticipez toutes les questions que ce dernier va se poser.
C’est avec ce raisonnement que vous pourrez proposer une offre de qualité.
Mais attention à rester clair dans les descriptions, comme nous allons le montrer dans le biais ci-dessous.
Seconde méthode : La malédiction de la connaissance (Curse of knowledge)
Vous avez compris qu’il fallait savoir communiquer des informations pour rassurer le client, maintenant pensez à l’importance du choix des mots.
Plus on connaît un domaine et plus nous avons du mal à en parler clairement. Cela semble paradoxal ? Absolument !
Mais cet élément peut faire toute la différence entre vous et la concurrence.
Loewenstein, Weber et Camerer,trois économistes, sont à l’origine de ce biais (1989). Mais c’est Elizabeth Newton qui confirme son existence en 1990, à travers une expérience.
Durant ses travaux, des membres d’un groupe devaient faire deviner des musiques aux autres. Cela se faisait en tapant le rythme de ces musiques avec le doigt.
Ceux qui jouaient les rythmes étaient persuadés que 50% des personnes allaient reconnaitre ces musiques.
Seuls 2,5% des personnes les ont reconnus.
Pourquoi une si grande différence ? Elizabeth Newton en conclut que l’estimation de ces personnes a été influencée par un biais issu de leurs connaissances.
Cela peut s’expliquer de plusieurs manières.
La personne connaissant ce son, peut jouer au-delà du simple rythme de la musique et essayer de jouer tous les instruments qui l’accompagnent, ou encore choisir une musique pas autant connue qu’elle ne le pensait.
Prenons un autre exemple. Vous êtes en soirée avec vos amis. Vous faites la rencontre de Fred qui vous parle de son métier d’ingénieur en cybersécurité (très sympa ce Fred).
Le problème ? Vous n’avez aucune connaissance dans ce domaine.
Vous allez vous retrouver dépassé par les évènements quand Fred vous parlera du nombre d’OIV en France et du bon vieux temps des Ransomwares.
À partir de là, la conversation, ne deviendra qu’un supplice où vous prétexterez avoir le besoin d’aller vous servir un autre verre afin de fuir cette discussion.
Félicitations, vous avez été victime du biais de la malédiction de la connaissance !
Ce qu’il faut retenir: Il n’y a pas de secret. Faites une pause, relisez calmement d’un nouvel œil ou faites partager ça à un ou plusieurs proches qui n’ont aucune connaissance dans le domaine.
C’est le regard objectif qui vous aidera à résoudre ce problème.
Exemple: Quand le simple devient inutilement compliqué
Revenons à notre ami Fred.
Suite à votre discussion, vous apprenez qu’il travaille désormais à son compte en tant qu’ingénieur en cybersécurité. Curieux, vous voulez jeter un coup d’œil à son site.
Cependant, vous tombez sur ces informations dès l’accueil de la page:
Encore une fois, il y a de fortes chances pour que vous soyez perdu.
Et c’est le même sentiment que ressentiront les clients en consultant votre site.
Vous aurez beau avoir de grandes connaissances, les prospects préfèreront une personne expliquant de manière plus simple.
Et cela va du site internet jusqu’à vos profils sur les réseaux sociaux.
Cependant, ce biais peut être oublié si vous vous adressez déjà à des professionnels dans le domaine.
Dans le cas présent, l’effet est inversé.
Le client accordera plus d’importance en voyant que vous connaissez le domaine dans lequel vous êtes spécialisé.
Ainsi, une personne déjà connaisseuse dans le domaine de la guitare ne sera pas rebutée par ces informations et saura à quoi s’attendre.
Si vous vous adressez à la fois à des professionnels, comme débutants dans le domaine, privilégiez l’explication simple (tout en offrant une description plus détaillée pour ceux qui souhaitent en savoir plus).
Plus ce que vous dites est simple, clair et compréhensible, plus votre nom sera crédible. Ainsi, vos clients auront tendance à vous croire.
Retenez bien une chose, parlez le langage qui résonne dans la tête de vos prospects.
Si vous prospects sont des experts, parlez comme un expert, si ce sont des amateurs, parlez leur de manière plus simple
6) Proposer des prix attractifs
Méthode utilisée: Biais d’ancrage
Il s’agit de l’élément le plus important dans cet article, car directement lié au prix proposé.
C’est à partir de ce point que vous allez procéder (ou non) à une vente. Mais avant d’en parler plus en détail, analysons le biais d’ancrage.
On doit ce biais à deux experts de la finance comportementale et de la psychologie, à savoir Tversky & Kahneman dans le programme « d’heuristiques et biais» en 1974.
Pour rappel, une heuristique est un raccourci mental qu’emprunte notre cerveau lorsqu’un problème devient complexe.
C’est grâce à ce mécanisme que nous résolvons rapidement diverses tâches du quotidien.
Leur étude visait à montrer qu’il est difficile de s’enlever la première impression que nous avons en tête sur un concept/un objet/une personne.
Imaginez que vous souhaitez acquérir une veste bien précise. Le premier site sur lequel vous allez tomber va l’afficher à 79,99€.
À partir de là, l’ancrage est amorcé. Vous aurez l’idée en tête que les prix autour de ce vêtement vont coûter des prix avoisinant celui-ci.
Exemple: Proposer une gamme de prix
Comme vous l’avez lu dans l’exemple ci-dessus, avec qu’une seule option, le consommateur va chercher à comparer son point de repère avec la concurrence.
L’idée est de pallier ce problème en proposant directement une gamme de prix.
C’est connu, de nombreuses entreprises proposent des gammes de prix pour faire relativiser leurs clients.
Il s’agit souvent de proposer une offre qui ne sera jamais achetée afin de conduire le consommateur à choisir le réel prix qu’on lui propose.
Alors que dans le cas où il n’y a qu’une seule option, ils n’ont aucun point de repère.
Ils ne peuvent donc pas savoir si le prix de votre produit/service est cher ou non.
L’objectif principal reste tout de même de proposer des gammes concordants avec les différent(e)s entreprises/clients en fonction de leur budget.
Ainsi, il n’est pas obligatoire de créer une offre avec pour seule fonction de conduire aux autres.
Mais nous pouvons aussi procéder d’une autre manière avec ces 3 offres.
Si vous cherchez à ne mettre qu’une seule offre en valeur, voici la manière la plus efficace pour procéder.
Proposez 3 services:
-La première offre doit être totalement ridicule en comparaison avec les deux autres au vu de sa faible valeur apportée.
-La seconde, elle, propose un excellent rapport qualité/prix. Il est également possible de mentionner dessus d’autres éléments pour la mettre en valeur (le nombre de clients ayant achetés, le mettre en numéro 1 des ventes…).
-Enfin, la troisième offre propose un prix excessif. L’idée est ici de ne pas donner envie aux personnes de l’acheter en proposant un faible rapport qualité prix avec plusieurs moyens (par exemple des éléments supplémentaires que les prospects n’ont pas besoin).
Quoi qu’il arrive, le client voudra toujours chercher à faire la bonne affaire, alors le choix du milieu sera le meilleur compromis.
Astuces au sujet des gammes:
-Vous pouvez également renforcer le sentiment d’urgence chez le client en proposant régulièrement des réductions temporaires.
–Pour influencer l’avis du consommateur, n’hésitez pas à afficher le choix opté par les autres clients de votre site.
-Nous vous conseillons également de ne pas chercher à trop élargir votre gamme de prix. Les informations doivent rester claires pour le client et éviter qu’il se perde lors de l’achat.
-Comme vous l’avez compris, c’est vous qui décidez de mettre en place le point d’ancrage. À vous de le placer stratégiquement dans vos offres. Allez-vous mettre en premier plan une offre annuelle ou mensuelle ?
-Si certains prix restent excessifs, mais qu’il n’est pas possible de les réduire, proposez des offres supplémentaires pour justifier ces prix.
En résumé, proposez différents prix adaptés au budget et au type de clientèle ciblé.
L’objectif sera de faire relativiser vos clients si le prix semble élevé par plusieurs procédés (comparaison avec les autres offres, services proposés). Il s’agira également de proposer des prix compétitifs par rapport à la concurrence.
Ce choix multiple permettra de cibler certaines offres qui gagneront en qualité auprès de vos prospects.
CONCLUSION
Bien évidemment, tous ces biais et exemples ne sont pas nécessairement à prendre en compte dans le cadre de votre projet.
Vous vous reconnaîtrez face à certains de ces problèmes, mais pas obligatoirement tous.
Le meilleur moyen est donc de comprendre comment fonctionne votre client.
Et c’est là que ces différents biais cognitifs entrent en jeu !
Ces pistes peuvent vous éclairer à travers certaines questions essentielles lors du développement de votre projet.
Cela peut vous conduire à mieux comprendre les attentes et peurs d’un client pour mieux répondre à sa demande.
Nous vous souhaitons beaucoup de courage dans votre projet, et à bientôt pour la prochaine étape dans la création de votre entreprise !
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