Si vous venez de créer une entreprise, vous devez probablement mettre beaucoup de temps à chercher à être le plus percutant au niveau de votre logo, de votre slogan ou encore de vos couleurs à mettre en avant…
Cela devient de plus en plus difficile de trouver une solution et où ne sait plus quoi choisir. Rassurez-vous, tout cela est normal.
Créer sa propre identité visuelle est un défi auquel beaucoup d’entrepreneurs sont confrontés au quotidien.
Le plus difficile est d’anticiper la réaction des consommateurs face au premier regard de votre entreprise.
Mais qu’est-ce qu’une identité visuelle ?
Il s’agit de ce qui permet d’identifier VOTRE entreprise. Cela peut donc correspondre à un éventail de possibilités. Logo, couleur, slogan, typographie…
En résumé, tout ce qui vous définit.
Et cela sera donc visible là où votre entreprise sera présente. Site internet, t-shirt, spot publicitaire…
Il est donc primordial de soigner cette identité pour gagner en pertinence.
Plus votre identité retiendra l’attention, plus des personnes seront curieuses de découvrir votre marque, et donc cela engendrera plus de clients.
Mais voilà, il n’est pas si simple de créer son identité.
On ne peut pas créer quelque chose d’incohérent avec ce que l’on propose. Il faut donc trouver un juste équilibre entre la PERTINENCE et la COHÉRENCE.
Mais pour que cela réunisse les deux critères, il est nécessaire de comprendre comment créer cet effet aux yeux du consommateur
Pour cela, il est important de se focaliser sur la manière de penser de l’humain et donc, sur les biais psychologiques qui peuvent jouer en votre faveur.
I)LE NOM DE VOTRE ENTREPRISE
L’effet de simple exposition & du biais d’attention
L’effet de simple exposition se traduit par une augmentation de la probabilité d’avoir un sentiment positif envers quelqu’un ou quelque chose suite à la simple exposition répétée de cette personne ou de cet objet.
Exemple : les personnes des séries ou les acteurs ou les produits des pubs ou les animaux des voisins ou la relation de certains enfants avec certains légumes…
Menée par Zajonc en 1968, l’effet d’empathie est similaire au biais de l’effet illusoire vu précédemment.
L’idée est simple. Plus une information est répétée, et plus il y aura de chance de créer un sentiment positif entre nous et cette dernière.
Comment ?
Plus une information est répétée, et plus elle augmente notre fluence perceptive (qu’on peut considérer comme un indicateur de la familiarité des informations).
Plus cette fluence perceptive s’accroît, plus elle augmente les sentiments positifs de cet item au stimulus.
C’est un fait, nos émotions ont une influence sur notre attention. Mais cela marche-il avec les noms ?
Voilà pourtant le postulat qu’a conclu le psychologue américain John Ridley Stroop lors de ses recherches.
En 1935, John Stroop met au point un test qui sera l’un des paradigmes les plus utilisés en psychologie, à savoir le test de Stroop.
Le test est simple, l’individu doit dire la couleur du mot écrit.
Vous le voyez venir ? L’individu met alors plus de temps à nommer la couleur d’impression lorsque le mot et la couleur d’impression sont différentes.
Mais en quoi cela a à voir avec votre entreprise ?
Il existe plusieurs variantes de cette tâche, dont l’une d’elle nommée le test de Stroop émotionnelle. Cette fois-ci, les individus devront nommer la couleur de plusieurs mots à connotation positive, négative ou neutre.
Fait intéressant, Stroop constate que le temps de réaction des participants pour les mots émotionnels négatifs est plus lent que celui des mots neutres.
S’il est difficile de prouver que les personnes dépressives mettent plus de temps à répondre aux mots à connotation négative, on ne peut enlever que chaque mot est hiérarchisé dans notre système cognitif et aura une incidence sur notre attention.
En somme, si les noms créent une émotion, vous pouvez, dès lors, augmenter la probabilité d’avoir un sentiment positif vis-à-vis du vôtre
Ainsi, il va falloir se concentrer sur le fait de créer CE sentiment de familiarité avec votre nom.
Sortez donc de la case inconnue et n’hésitez pas à mettre ce nom en visibilité dès que possible !
Exemple : Quand la répétition est si efficace que l’on se met à apprécier de simples numéros
Et si je vous disais qu’il était possible de vous faire aimer des chiffres ?
Comment c’est possible ?
Eh bien, rappelez-vous.
Remontons le temps, en 2008 pour être exact.
Reconnaissez-vous ces deux personnes ?
Si oui, je suppose que vous avez encore la musique de la publicité en tête lorsque vous pensez à ces numéros.
Vous l’avez compris, l’idée derrière ces publicités était de répéter en boucle le nom, accompagné de la musique Gym Tonic (par Veronique & Davina).
Cette musique était déjà familière pour beaucoup de français, ce qui a eu pour conséquence de renforcer notre fluence perceptive.
Ainsi, ces numéros deviendront vite connus et de nombreux sentiments positifs sont créés à l’écoute de ces numéros. Rire, sourire, envie de danser…
Ainsi, vous comprenez à quel point il est primordial de mettre votre nom en avant dès que possible.
II)VOTRE LOGO
La création d’un logo est une étape complexe en raison du fait que vous avez une infinité de possibilités. Vous n’êtes pas obligés de vous adapter à votre secteur, ni vos valeurs. Parfois, le logo n’a rien à voir avec tout cela.
Le plus important reste cependant de le rendre impactant.
On ne demande pas qu’il soit extravagant, juste de susciter l’attention.
Vous pouvez ainsi créer des contenus adaptés aux données enregistrées afin que vos cibles reçoivent des informations en fonction de leurs préoccupations.
Mais vous pouvez également créer un logo focalisant directement l’attention de votre client.
Car, si la première méthode est efficace, il est plus qu’important de savoir se faire connaître aussi. D’où l’importance d’un bon logo adapté.
Un logo impersonnel, voire fade, ne créera pas ce sentiment de curiosité. Cela n’est pas rédhibitoire pour une bonne communication, mais il est tout de même important de ne pas négliger son impact positif qu’il peut vous apporter.
Pour que votre logo soit réussi, il faut qu’il parvienne à:
-Se distinguer de la concurrence
-Être facilement reconnaissable
-Être facilement retenu
Le biais de saillance
Il arrive que parfois notre cerveau ait des difficultés à se focaliser sur plusieurs éléments simultanément.
Ainsi, notre système cognitif va créer des priorités parmi toutes ces données.
Et qui dit priorité, dit hiérarchisation. Mais, comment notre cerveau opère-t-il ces distinctions ?
Plusieurs raisons peuvent expliquer la différenciation de ces éléments.Cela peut être :
-Le contraste par rapport à sa couleur, sa forme etc…
-L’élément le plus fort au niveau d’un sens (odeur, bruit, sa luminosité)
-Un élément qui nous est familier
Bref, plusieurs facteurs qui dépendent de la particularité et du contexte de la situation.
Jared Spool, écrivain, chercheur et expert des logiciels s’est penché sur le biais de la saillance.
Il a effectué ses études en le transposant à travers le comportement des utilisateurs sur un site web.
Ces derniers sont plus enclins à recevoir des informations seulement après avoir effectué la raison de leur venue sur le site.
Ici encore, le cerveau a hiérarchisé plusieurs données.
Il a fait de la raison de sa venue au site web sa priorité. Les autres informations ont directement atterris plus en bas du podium.
Spool en a conclu qu’il était plus pertinent de proposer de nouvelles informations suite à l’action souhaitée du client.
Ainsi, si le client souhaite commander un livre, il sera plus à l’écoute des suggestions d’achat d’autres livres après avoir commandé le sien.
Il est ainsi possible de transposer ce biais à travers la création de votre logo.
Par exemple, proposez un élément qui distingue dans le logo pour créer cet effet de différence qui capte l’œil.
C’est à partir de là que les deux biais vont se rejoindre.
Mettez vous à la place du public qui aperçoit votre logo.
Essayez de segmenter votre logo de manière à définir ce qui sera l’élément prioritaire aux yeux du client.
Cela peut être un élément d’une couleur différente, une forme atypique au centre etc.
Mais il faut également penser qu’il soit lisible, quel que soit le format. Car n’oublions pas que la plupart des sites consultés se font directement sur téléphone aujourd’hui.
Ainsi, faites preuve d’imagination pour trouver ce quelque chose d’unique à votre logo.
Réfléchissez par exemple à inclure un détail en rapport avec l’histoire de votre entreprise, ou de votre secteur, voir de VOTRE histoire.
exemple: quand le logo vous définit clairement
Le logo utilisé par LG depuis 1995 est un cas très intéressant à étudier pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, sa simplicité. Ici, pas besoin d’avoir un dessin soigné de personnage comme Starbucks ou KFC pour reconnaître un personnage (ou plutôt le smiley).
La particularité ici est que la marque joue avec ses deux lettres pour former le logo !
Cela n’est en rien laissé au hasard. Le fait d’attribuer un smiley avec les lettres LG mettent en avant le slogan de la marque: Life’s Good”.
Là où le logo est fort, est qu’il présente plusieurs significations.
Ainsi, la lettre G peut également être considérée comme un bouton marche/arrêt d’un téléphone.
Le logo s’est d’ailleurs peaufiné avec le temps, en ayant un effet 3d depuis 2011.
La couleur rouge est également dotée de plusieurs fonctions.
Elle peut d’abord évoquer la couleur d’un bouton marche/arrêt du point de vue technologique.
Mais également représenter l’amour du point de vue émotionnel.
Comme vous le voyez, le biais d’attention est très fort, à travers un simple logo qui peut évoquer tant de choses.
Le biais de saillance est, comme vous l’imaginez, le smiley de couleur rouge, en contraste avec les deux lettres sur la droite.
Mais attention, avoir un logo n’est pas suffisant pour attirer l’attention.
Il faut maintenant se demander où le poser par rapport à son site web !
C’est, en tout cas, les travaux qu’a menés le Nielsen Norman Group en 2016.
Il s’agit d’un cabinet de conseil composé d’experts en webdesign.
Imaginez que vous êtes en train de créer votre site web.
Vous êtes en train de réfléchir au design du header, notamment où inclure votre logo.
Suite à une étude menée auprès de plusieurs internautes sur différents placement d’un logo sur une page web, les résultats du NNGroup sont unanimes.
afin de voir si ce sentiment pouvait être vérifié. Présenter le même site web avec un logo situé en haut à gauche ou un logo situé en haut à droite.
Le taux de reconnaissance de la marque est de 39 % lorsqu’il est situé en haut à gauche, comparé à 21 % quand il est situé en haut à droite.
On pourrait donc penser à l’inclure au centre également.
Pour comparer entre le côté gauche et le centre, les chercheurs ont mené de nouvelles études centrées sur les deux côtés.
76 % des internautes ont réussi à se rendre sur la page d’accueil en un clic pour le centre, contre 96 % si le logo est placé sur la gauche.
Bien entendu, il existe toujours des exceptions, mais nous vous conseillons de prendre conscience de cette étude afin de vous donner des pistes sur l’emplacement du logo.
Mais le biais d’attention marche au-delà de l’emplacement du logo.
Il est aussi important de cibler correctement vos campagnes de communication.
L’objectif maintenant est de chercher à toucher un public prédisposé à remarquer votre logo.
De la même manière que la création de votre logo, il va falloir être pertinent selon votre terrain de jeu !
À commencer par les réseaux sociaux !
Ainsi, si vous êtes spécialisés dans le B2B, il va falloir davantage se concentrer sur Linkedin par exemple.
La logique voudrait qu’on inclut le logo directement sur la bannière.
Eh bien oui, il est bien utile de montrer votre logo directement sur votre profil.
L’idée est, ici encore, de l’inclure de la manière à ce qu’il soit le plus visible.
Généralement il est préférable de ne pas inclure seulement votre logo, mais d’autres informations en rapport avec ce que vous proposez.
Ainsi, privilégiez le contenu pictural et textuel.
L’objectif reste la la compréhension de l’information.
Il ne faut pas enlever cela de votre tête.
Au niveau des informations vous pouvez parler:
-Des services proposés
-De la clientèle visée
-De vos valeurs
Ou encore votre slogan.
Il est également une bonne idée de pouvoir inclure votre logo dès que possible lors des publications. Par exemple sur Facebook en bas à droite de vos photos, sans que cela ne prenne trop de place.
Cela dépendra encore une fois de si cela est pertinent par rapport à votre entreprise.
III)QUELLE(S) COULEUR(S) CHOISIR ?
Méthode utilisée: le biais d’amorçage
Si vous avez du mal à trouver une couleur propre à votre entreprise, pensez à l’effet qu’elle pourrait créer aux yeux du client.
Il est connu que l’on associe généralement une couleur à une émotion ou un état.
Vous souvenez-vous de la blague où vous deviez répéter plusieurs fois le mot blanc pour ensuite à avoir la fameuse question “que boit la vache ?”
Ce phénomène est le biais d’amorçage où l’on associe l’influence d’un stimulus (la couleur blanche) à un autre (la vache).
L’amorçage peut se produire sous plusieurs formes: mot, image, son…Il n’est donc pas étonnant que cela soit associé à la couleur.
C’est ce que l’on appelle la psychologie des couleurs.
Ce phénomène des couleurs se retrouve déjà dans une étude très prise au sérieuse depuis plus de deux-cents ans, pensée par Goethe dans Le Traité des couleurs en 1810.
Dans son ouvrage, Goethe, traite de l’effet moral des couleurs.
C’est de là que l’on introduit l’idée que l’individu a pour habitude d’établir un lien entre deux événements sans preuve réelle.
Il serait donc pertinent de pouvoir créer une corrélation entre une émotion positive de votre client cible, avec votre marque.
Plusieurs entreprises ont compris l’importance de la couleur de leur marque.
Heinz, par exemple, avait fait l’expérience de passer de la couleur rouge au vert. Résultat, la marque a vendu 10 millions de bouteilles en plus lors des 7 mois qui ont suivis.
Chaque couleur stimule quelque chose en chacun de nous.
Si, le jaune est motivant et ouvre l’appétit, tandis que le rouge vous pousse à manger rapidement, à quelle marque pensez-vous ?
Voilà pourquoi il peut être très important de ne rien laisser au hasard.
Et imaginons que vous souhaitez changer de couleur, comment le public va réagir ?
Nous avons deux cas d’école pour deviner la réponse
Cas numéro 1:l’échec de Pepsi Crystal (1992)
Au début des années 1990, une mode marketing appelée Clear Craze assimilait clarté et pureté.
Pepsi, et Crystal Pepsi a été commercialisé comme une autre « alternative claire » sans caféine aux colas normaux. La boisson était moins chère, car sans additif et ne possédait pas de caramel.
Son slogan marketing était « Vous n’avez jamais vu un goût comme celui-ci ».
Suite à de nombreux retours positifs dans certaines villes des États-Unis, PepsiCo a commencé à vendre le cola dans tout le pays en décembre 1992.
Au cours de sa première année, Crystal Pepsi a capturé un point de pourcentage complet des ventes de boissons gazeuses aux États-Unis, soit environ 474 millions de dollars.
À la fin de 1993, Pepsi a retiré la boisson du marché et les derniers lots ont été livrés aux détaillants au cours des premiers mois de 1994. Pepsi est revenu plusieurs mois plus tard avec un hybride agrumes-cola reformulé appelé Crystal From Pepsi , mais cela a également été de courte durée.
Comme nous venons de voir, l’échec peut aussi être dû à ce sentiment de trahison au moment où l’on change une partie de notre identité (notamment la couleur noir associée à la boisson ici).
Pourtant, la boisson est meilleure pour la santé techniquement qu’un pepsi de couleur noire
Mais ce n’est pas suffisant pour enlever cette étiquette de produit chimique et non naturelle en voyant une boisson Pepsi transparente.
Si, changement doit se faire, il est important de l’opérer avec subtilité tout en rassurant les clients sur le fait que l’entreprise reste intacte..
Mais l’autre échec d’un tel changement peut aussi dépendre des agissements de la concurrence.
Car, à la même période où Pepsi a vendu son produit partout aux États-Unis, Coca-Cola a emboîté le pas en lançant Tab Clear le 14 décembre 1992.
Le produit était un cola transparent, SANS le nom du coca, à base d’une communication très floues autour du produit (produit vendu en canette, campagnes de pubs dégradantes et confuses) . Mais pourquoi ?
En réalité, le Tab Clear ne visait pas à faire concurrence à Pepsi, mais discréditer leur produit. Il s’agissait ici de chercher à semer la confusion dans l’esprit du consommateur afin que ce dernier ne veuille plus d’un produit transparent.
Certains ont qualifié le marketing de Tab Clear de campagne « born to die » ou de “stratégie kamikaze”.
Finalement, le produit Pepsi crystal aurait-il pu survivre sans le Tab Clear ? Peut-être, si leur communication autour des avantages du produit avait été mise en avant.
Cas numéro 2: Le pari risqué de Mcdonalds en France
Pour chercher à s’étendre sur le marché européen, Mcdo a cherché à créer une identité associée au pays où elle est implantée.
Ainsi, différents recettes uniques sont apparus en fonction du pays.
En France, le concept est encore plus poussé avec, en plus de la création du Mac baguette, une couleur propre au pays. En effet, on retrouve depuis 2010 se transformer en vert.
À l’aube du marketing 3.0, on observait déjà l’arrivée d’une volonté de trouver des solutions alternatives pour l’environnement et l’envie de consommer local.
Bien qu’étant un succès critique, les gérants de Mcdo aux États-Unis étaient contre cette idée de base. Le nouvel habillage a fini par les séduire, au point d’en voir au-delà de la France (en Allemagne comme en Italie).
En plus de montrer des valeurs centrées sur les enjeux environnementaux, cette couleur a aussi entraîné une nouvelle identité à l’idée qu’on se fait de la marque.
On redonne ici une image plus saine du fast food.
L’image de marque est plus forte.
Cette opération est donc un succès car elle réduit l’image très junk food et permet de donner un nouveau coup de jeune à la marque en étant proche de ses consommateurs.
Mais ce changement ne s’opère pas en une nuit.
Il faut également créer une campagne marketing basée sur ce changement si l’on veut le rendre d’autant plus impactant.
D’où l’apparition de nombreuses campagnes de sensibilisation en faveur d’un environnement plus sain.
Ce changement de couleur entraîne aussi de nouvelles propositions de la marque.
On pense à l’ajout de repas plus sains pour les plus jeunes, de créer un packaging moins polluant ou, plus récemment, en bannissant les bouteilles en plastique.
Ainsi, on ne change pas seulement une couleur, on la justifie auprès de ses consommateurs.
Finalement, 11 années après le lancement de cette opération, Mcdonald est resté l’un des grands leaders du fast food en France et parvient à maintenir sa place malgré l’apparition d’autres géants tout juste importés ici.
Que retenir de tout ça ?
Ce que nous pouvons retenir au niveau du choix de chaque aspect de l’identité visuelle est de le justifier.
Trouvez la manière la plus pertinente de mettre en avant la raison de votre nom, votre logo et/ou votre couleur.
La priorité est de parvenir à ce que le consommateur ait l’idée que ce soit vous à travers quelques éléments et que cela ait une émotion positive à votre égard.
Mais il faut que ce choix soit pertinent. Plusieurs manières sont possibles:
-Suivre les derniers enjeux importants
-Être facilement distinguable de la concurrence
-Porter un message qui est important au consommateur
-Être facilement retenu
Il n’y a pas de recette miracle, il faut seulement rester à l’affût de tout ce qui vous entoure et chercher à embellir votre branding.
Bien entendu, ces changements ne s’opèrent pas en une nuit. De nombreuses marques ont dû faire des retours en arrière pour repartir sur d’autres changements.
Soyez patients.
De temps en temps, les concepteurs ont besoin de temps pour explorer et expérimenter des conceptions. À l’image de votre identité, cela permet, parfois, de générer des designs uniques.
Le mieux reste encore d’attendre des commentaires et les utiliser de manière constructive. Demandez à des proches ce qu’ils en pensent, l’installer temporairement, voire permettre à votre public de voter en faveur (ou non) de cette nouvelle identité.
Entraînez vous sur le rendu final à l’aide de mockups afin d’être sûr que cela soit pertinent dans le plus d’aspects possibles.
Et si l’idée de vous lancer tout seul dans cette création semble difficile, n’hésitez pas à engager un graphiste afin de vous aider.
Le plus important est qu’il parvienne à comprendre ce que vous souhaitez faire véhiculer aux yeux de tous avec votre marque.
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